狮子会轮盘 做凉茶的王老吉不想凉凉 多元化发展开始卖椰汁
日期:2020-01-11 17:01:25  来源:网络

狮子会轮盘 做凉茶的王老吉不想凉凉 多元化发展开始卖椰汁

狮子会轮盘,做凉茶的王老吉不想“凉凉” 多元化发展开始卖椰汁

9月7日,最高人民法院再审宣判:“红罐包装”由加多宝集团、广药集团共享后。凉茶领域两大品牌之后的境遇截然相反,加多宝深陷停产、裁员、断货风波,王老吉则在积极拓展新领域。

经历可乐、矿泉水、现泡凉茶等多元化拓展之后,王老吉发力椰汁领域。9月27日,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(下称“王老吉椰汁”)正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。

推多元品类战略

对于进军椰汁市场,王老吉显得比较谨慎,在战略实施之初,他们并未大规模铺设渠道,而是先在湖北等地以及电商平台试水。今年5月,他们率先在湖北等地开展推广活动。目前,王老吉椰汁也已上线天猫旗舰店,每箱6瓶,售价90元,单瓶价格为15元,每瓶容量达1.23升。

此外,王老吉方面表示,推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。

近几年,王老吉一直在不断创新,并推出新产品。2016年初,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶,以及联合山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露;2017 年 7 月,王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”;2018年初,王老吉推出了王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品。并首次启用明星代言,拉动年轻群体消费。

不过,在战略定位专家徐雄俊看来,王老吉此前推出的非凉茶新品,并未取得理想效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶品牌,在可乐等非凉茶领域,王老吉不占优势,很难做大。”徐雄俊认为,“椰汁作为一个新兴的品类,尚未形成品牌壁垒。王老吉采用双品牌运作,也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知,树立椰汁的品牌形象”。

在椰汁市场,全国只有总计不足20个品牌,椰树称得上一家独大,唯一的挑战者椰岛近年也转向做酒业。而就整个市场来看,我国植物蛋白饮料的市场规模从2007年的169亿增长至2017年的1217亿,10年间复合增长率达24.51%。与此同时,凉茶市场已经接近饱和状态,增速从2015年的10%迅速落至2016年的4.2%。因此,王老吉便在椰汁领域试水发力。

徐雄俊认为,王老吉母公司白云山是上市企业,有持续盈利的压力,拓展新品类,是自身发展的需要。而中国食品品牌研究员朱丹蓬表示,“作为一家饮料企业,仅依靠凉茶品类打天下,产品过于单一,不符合饮料领域的发展需求,王老吉向多元发展是必然的选择。”

打造新产品形象

数据显示,2018年上半年,王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“白云山”)营收147亿元,华南地区营收超过82亿元,华北地区营收仅为12.05亿元,东北地区只有2.56亿元。

业内人士分析认为,凉茶有地域局限性,华南和西南消费者喜欢凉茶,北方人平时很少饮用。王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争,也让王老吉的品牌形象受损。打造新产品形象有利于王老吉改变原有形象,也有利于寻找新的业绩增长点。不过,王老吉椰汁需要从产品定位、渠道和品牌形象等方面进行全新设计,才能满足主流消费群体的多场景消费需求。

“多元发展能够为品牌创造新的增长点,塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”王老吉相关负责人表示,王老吉椰汁的推出一方面是为了满足新时代消费者的多元化需求,另一方面是为了丰富王老吉大健康产业多元化的布局。

在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来,植物蛋白饮料领域被业内看好,凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势,王老吉有望成为椰汁领域的挑战者,并改变格局。且在凉茶领域增长放缓的背景下,推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象,减少对凉茶的依赖。

对于王老吉椰汁的渠道布局,也有业内人士表示,王老吉有渠道优势,每瓶1.23升大包装有利于在餐饮渠道推广,但面对众多零售端的消费者,王老吉则需要在包装上进行创新,来适应主流消费人群不同消费场景的需求。

针对王老吉的创新多元发展,路胜贞则提出了更广阔的看法。他认为,除了以凉茶品类为基础进行延伸外,王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸,这样可以降低过于依赖凉茶品类的风险。